Qu'on les aime ou qu'on les déteste, les services de streaming ont envahi l'industrie musicale. Comme la plupart des amateurs de musique le savent, cette ambivalence est due à quelques problèmes bien connus : la faible rémunération des artistes, la manipulation algorithmique et, bien sûr, la querelle Joe Rogan/Neil Young, pour n'en citer que quelques-uns.
Dans le domaine de la conception, la commodité a également eu un coût pour la conception des albums, la pochette étant reléguée à de simples fragments de l'écran de l'utilisateur et les notes de pochette étant entièrement perdues.
Jusqu'à présent, la fonction "canvas" de Spotify, qui affiche une vidéo en boucle de trois à huit secondes sur l'écran de l'utilisateur pendant la durée d'une chanson, semble être un premier exemple de solution de conception numérique qui fonctionne. Ces maquettes reprennent bon nombre des éléments manquants d'une sortie d'album physique, en offrant une expérience numérique plus immersive sur le plan visuel. Si l'on s'y prend correctement (et si l'approche est adoptée), les concepteurs, les artistes et les directeurs de la création pourraient construire un monde cohérent dans l'espace numérique du streaming, comme ils le feraient pour une sortie physique.
D'après les chiffres, les services de streaming ont connu un succès retentissant. Apple Music et Spotify ont tous deux des bases d'utilisateurs gigantesques, Spotify se targuant d'avoir 180 millions d'abonnés. Et comme presque tous les artistes imaginables sont présents sur un service de streaming ou un autre, les auditeurs occasionnels et les fanatiques ont ce qu'ils veulent à la demande dans leur poche, simplement en payant le prix d'un seul CD une fois par mois.
Malgré cela, les services de streaming comme Spotify, qui ont maintenant plus de quinze ans, ne savent toujours pas comment concevoir un album visuellement attrayant pour les appareils numériques. Que ce soit sur Spotify, Apple Music ou Tidal, lorsque vous ouvrez l'application, vous êtes confronté à une série de titres de morceaux sous forme de liste, à de petites icônes de la pochette de l'album et peut-être à un portrait de l'artiste, généralement recadré de manière malencontreuse. Et si Spotify et Apple ont mis en place des campagnes de design élaborées centrées sur leur propre marque, du côté des artistes, il y a beaucoup de choses à désirer.
Lorsque les maquettes de page "canvas" ont été lancées pour la première fois en 2019, elles n'étaient disponibles que pour certains artistes. Depuis, elles se sont énormément développées, et sont maintenant disponibles pour tout artiste qui télécharge sa musique sur le service de streaming. Les artistes peuvent toujours renoncer à utiliser ce style de maquette, mais cela pourrait être une erreur. D'après les recherches internes de la société, les chansons dotées d'une maquette "canva" ont 145 % plus de chances d'être partagées, 20 % plus de chances d'être ajoutées à une liste de lecture, et les utilisateurs ont 9 % plus de chances de visiter la page d'accueil de l'artiste.
Cette page animée, plutôt que d'être un simple outil pour convaincre un fan de partager la chanson sur Instagram, peut être un espace qui invite l'auditeur à entrer dans le "monde" de l'album ; c'est-à-dire les détails compliqués soigneusement assemblés par les concepteurs, les réalisateurs et les musiciens, comme le faisaient autrefois les notes de pochette, les dos de couverture, les photos des coulisses et les biographies d'album dans les pochettes de vinyle.
"Nous voulons un aspect et une sensation cohérents pour les ressources numériques, les vidéos, les produits dérivés, tout", explique Ben Chappell, directeur de la création pour Jack White et les Arctic Monkeys, entre autres, à propos de la stratégie de conception qui entoure la sortie d'un album.
"Tout doit donner l'impression d'être "dans le monde" [de l'album]". Chappell ajoute que les toiles pourraient être "un endroit intéressant pour faire certaines de ces choses".
Brook Linder, un directeur de la création qui a travaillé avec Beck et Grimes, et a créé des "canvas" pour le dernier album de Spoon, Lucifer on the Sofa, est d'accord. "Lorsque la musique a commencé à passer en streaming, il y avait un manque de personnalité", dit Linder. "Il n'y avait pas beaucoup de débouchés pour les gens comme moi, qui essaient de créer un monde visuel avec l'artiste." Les "canvas" ont élargi de manière positive sa capacité à le faire, selon Linder.
Pour Linder, les "canvas" offrent également une sorte de nostalgie de l'histoire qui se déroulait lorsqu'il déballait des CD physiques. "Dans cette génération, on a vraiment l'impression d'être en retard à la fête", dit-il. "Pendant la durée du CD, vous le déballez et vous voyez la couverture de l'album et le petit livret à l'intérieur. Ces éléments visuels sont comme une rampe d'accès à la musique. Ils créent un contexte pour vivre la musique. Lorsque les services de streaming sont apparus, tout ce merveilleux contexte a été réduit à un clic sur la première piste."
"Pendant la durée de vie du CD, vous le déballez et voyez la couverture de l'album et le petit livret à l'intérieur. Ces éléments visuels sont comme une rampe d'accès à la musique. Lorsque les services de streaming sont apparus, tout ce merveilleux contexte a été réduit à un clic sur la première piste." -
Brook Linder, directeur de la création pour Beck et Grimes.
Certains musiciens et leurs équipes de conception ont commencé à prendre ce problème au sérieux, profitant de l'opportunité que leur offrent les "canvas" pour faire le type de travail dont parle Linder. L'album de Rosalía du début de l'année, Motomami, par exemple, présentait pour chaque chanson une "canva" unique composée d'images de l'artiste et de dessins animés faisant référence au titre et aux paroles de chaque chanson. Avec leur grain, les "canvas" ont même l'aspect du papier, comme si elles provenaient de la pochette du vinyle. L'album Shore de Fleet Foxes, sorti en 2020, a également fait l'objet d'une campagne de "canvas" unique, avec un dessin correspondant à chaque chanson (qui figurait également sur le vinyle lui-même) et des vidéos en boucle qui ressemblaient aux photos de nature de la pochette de l'album.
Spotify a qualifié ses "canvas" "d'illustrations d'album pour l'ère du streaming", mais de nombreux créatifs du secteur voient encore des possibilités d'amélioration. Selon M. Chappell, les "canvas", pour l'instant, ne sont généralement qu'une "demande du label", ajoutant que "si nous avons une solution créative, nous la ferons, mais ce ne sera pas un processus de réflexion dès le départ". La pochette de l'album elle-même reste la priorité, et est toujours considérée comme le principal visuel avec lequel la plupart des auditeurs vont se retrouver. Et même si Spotify est le service de streaming le plus populaire, ce n'est pas la seule façon dont les gens vivent la musique. "Elle est sur un [service de streaming], elle n'est vécue par un utilisateur que pendant certaines périodes", tempère Chappell. "Je ne pense pas que ça remplace réellement quoi que ce soit".
Certains trouvent même la fonctionnalité frustrante. Imogene Strauss, une directrice de création connue pour son travail avec Charli XCX, dit qu'elle trouve les "canvas" "ennuyeuses" dans leur état actuel. "Nous avons mis tant d'efforts dans la couverture de l'album, et puis vous allez sur Spotify et vous ne la voyez pas", dit-elle. Pour Strauss, une partie de cette frustration vient du fait que cette fonctionnalité est une réflexion après coup de la part des labels : Si le label avait dit "nous avons cet argent alloué pour que vous fassiez une canva spécifique", alors nous en aurions fait différentes pour chaque chanson, qui auraient été cool et utiles."
Selon Strauss, comme les "canvas" ne sont pas jugées prioritaires, les designers trouvent généralement une solution simple pour répondre à la demande. "La plupart des "canvas" sur lesquelles j'ai travaillé récemment étaient juste des clips du clip, ou des séquences de quelque chose d'autre que nous avons tourné, mais n'étaient pas quelque chose d'hyper spécifique et fait pour Spotify", dit Strauss. "Mais cela pourrait changer !"
Il est certain qu'il y a de la place pour que les artistes créent des expériences in-app uniques et fascinantes qui peuvent compléter la version physique. Même si les "canvas" sont actuellement considérées comme une réflexion après coup, elles peuvent susciter un engagement important de la part des utilisateurs pour les artistes - Shore de Fleet Foxes a même donné lieu à un engouement pour le tatouage lié aux dessins présentés. Et d'autres services de streaming commencent à suivre le mouvement : Apple Music, par exemple, a lancé des "couvertures d'album animées" pour quelques artistes sélectionnés en 2020. Les "canvas" pourraient être le début de quelque chose de vraiment innovant dans la conception d'albums numériques, si on en fait une plus grande priorité.
À propos de la réticence générale des musiciens, des concepteurs et des maisons de disques à se concentrer sur les "canvas", Linder affirme : "C'est en fait fantastique. Nous pouvons vraiment contrôler le contexte de l'expérience du streaming. Tous les artistes veulent créer des mondes, ils veulent que l'album donne une certaine impression, qu'il signifie quelque chose et qu'il ait un certain aspect, dans la mesure où ils peuvent le contrôler sur une plateforme comme Spotify." Il ajoute : "Tout cela est positif pour moi."